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多品牌全渠道“巾”類製造企業的自我突圍

www.ijjnews.com    晉江新聞網 2021-03-16 16:53
  

  近日,京東旗下嚴選購物平台京喜發佈行業數據,數據顯示,泉州地區年產全國40%以上衞生巾,其產品在三至六線下沉市場佔比更是達到70%;登記在冊衞生巾、紙尿褲等相關巾類產品企業超500家,擁有七度空間、小嗨森、美佳爽等眾多知名品牌及數量龐大的自有品牌,協同產業鏈、代工生產企業數量眾多。

  記者走訪發現,在日益激烈的競爭中,數量眾多的製造型“巾”類產品加工企業開啓自我突圍、自我造牌的同時,攜手包括京喜在內的不少線上渠道,拓寬市場,邁向製造的下一個階段。

  原料上漲競爭激烈

  在福建巨森衞生用品有限公司(下稱“巨森”)4條紙尿褲生產線上,工人們馬不停蹄進行包裝。這樣一條最新式的自動化生產線,平均每分鐘可以生產500片紙尿褲。該生產車間日產能在150萬片至200萬片之間。

  “雖然訂單多,但是利潤並不見得會比往年好。”該公司副總經理覃政松説,巨森於去年上半年成立外貿部,在開拓海外市場的時候,也同樣遇到了幾乎所有外貿企業都面臨的難題:物流受阻,運費攀升;原材料價格大幅上漲,成本徒增;匯率波動,利潤被進一步擠壓。

  “我們公司衞生巾出口量曾佔生產量的10%,但疫情期間出口基本為零。”泉州匯豐婦幼用品有限公司總經理賴新展在工廠生產線旁向記者介紹。

  賴新展表示,衞生巾並不屬於高客單價的產品,“特別是製造型企業,平時的利潤率並不高。”今年,在原材料和海運費都大幅漲價的情況下,該公司外貿部分的利潤大幅度下降,甚至會虧損,為此,該公司急速縮小外貿規模,轉而尋求國內市場。

  資料顯示,匯豐婦幼用品有限公司創建於2004年,是集研發、生產、銷售為一體的衞生巾、護墊、紙尿褲等產品的專業生產的國家高新技術企業,長期為國內外知名品牌代工,年產衞生巾30億片。

  即便體量不小,但對匯豐而言,市場變化的掌控權並不在自己手上“,更多的還在於強勢品牌。”賴新展直言不諱,製造型企業轉型難“,接下來還將迎來一波洗牌”。

  覃政松對此表示認同,“人口出生率降低,需求量在減少,但是行業整體的效率和產能卻在逐年提升,所以行業洗牌是必然過程,未來幾年一些小作坊式的工廠可能會被淘汰。”

  嘗試全渠道開啓品牌矩陣

  單純走製造層面已經不足以維持製造型“巾”類生產企業未來的發展,也無法構建競爭壁壘。在採訪中,不少企業表示,目前已經註冊不少自有品牌,並拓寬包括京喜、微商、淘寶等多個線上渠道。

  事實上,品牌知名度小是這些製造型企業普遍面臨的問題。“我們知道品牌有溢價能力,但是已經錯過了早前一波造牌的好時候。”賴新展説,藉助電商平台轉型,成為品牌破局和渠道拓展的共同選擇。

  這也得到了覃政松的認同,“一方面,我們自己的品牌可以通過京喜這類比較優質的電商平台得到曝光,獲得平台的品牌背書;另一方面,我們也拓寬了新的電商渠道,增加市場需求。”

  據悉,去年以來與京東旗下社交電商平台京喜對接,雙方共同運營推廣“宜片無憂”品牌,線上銷售量增長了40%。目前該公司整體線上業務佔比正在快速提升,已達到30%。

  匯豐婦幼則在去年開始組建電商團隊,也入駐京喜平台,獲得不錯的發展,今年該公司將在電商渠道方面增加50%的投入。

  覃政松認為國產品牌最核心的價值是高性價比,這類產品不屬於高科技產品,不存在技術壁壘,國產品牌的產品質量和使用體驗不會比國際品牌差。為此匯豐婦幼加強了與京喜等電商平台的合作,為京喜用户持續提供以衞生巾為代表的質量可靠、極具性價比的巾類產品。

  以往廠家銷售有諸多中間環節,物流成本、倉儲成本較高。而在京喜平台線上銷售、工廠直供,省去了中間環節,大大降低了倉儲、物流等成本,還通過京喜流量、數據等扶持獲得曝光。

  “由於消費習慣的形成和電商的便捷性,預計在未來3年左右我們線上渠道銷售額能佔到總體的30%左右。”賴新展説,“現在市場上進口品牌衞生巾佔比高達40%,商品總體價格還是比較高。我們希望打造出自己的品牌,以更高的性價比服務下沉市場用户。”

  京喜相關負責人介紹,泉州巾類產業帶已有近60家廠商與京喜展開合作,涉及衞生巾、紙尿褲等眾多巾類商品。目前,該平台已沉澱了一批9.9元20~30片裝的高性價比的衞生巾產品。“對我們來説,這些優質的製造企業能夠為消費者提供高性價比產品。我們也傾向於扶持製造企業自我造牌,發揮出應有的優勢。”

  記者在巨森的展廳看到,該公司不僅有“宜片無憂”品牌,包括“趣味哆”“淳臻”“芭奈熊”“巴巴象”等相關品牌產品琳琅滿目,涵蓋成人紙尿褲、嬰兒學步褲子等品類,同時還有相關衞生巾產品,品牌中有萌系、温暖系、實用系等設計,對應不同的消費者和渠道。

  “目前我們還是全渠道去做市場,品牌也相應地鋪給前端的代理商,滿足不同消費者的需求。”覃政松介紹。

  功能性與高顏值俘獲消費者

  儘管巾類產品行業成熟度高,也已經出現一定的市場格局。但不斷變化的消費觀念和消費習慣也給不少企業帶來了新機遇。

  匯豐婦幼的技術顧問曹倩表示,尤其是近五年來,中國消費者越來越注重產品品質,對功能性、材料質量的要求越來越高,會主動尋找更好用的產品。

  為此,匯豐近年來結合中醫藥領域專家,推出不少專利型產品,主打功能性,深耕醫院、藥店市場及大健康市場,在細分領域獲得市場的認同。

  “‘80後’‘90後’和‘00後’消費羣體對於新鮮事物的接受程度更高,正在慢慢接受國產品牌。”覃政松説,這是新品牌的新機會。

  此外,曹倩認為,“95後”人羣對於價格不敏感,而且更看重顏值,所以可以針對這個羣體做一些專門的包裝設計。“這類羣體對顏值的追求已經反映在了其他行業,特別是快消品行業,我們這個行業也已經有這樣的趨勢。”

  事實上,巨森已經着手推進高顏值包裝設計,受到年輕媽媽們的歡迎,包括萌系的卡通動物設計、卡通人物形象、擬物包裝袋等外包裝設計,都迎合了當下年輕人對萌的喜愛。

  “在產品質量保證的基礎上,做好創新研發,我們還會繼續推出更加符合年輕人審美的高品質設計,滿足現在人對美的追求。”該公司負責人説。

  京東方面相關負責人透露,今年6·18期間,京喜將和商家聯手進行C2M反向定製合作,打造10萬單爆款。京喜將以數據能力為支撐,精準洞察並向廠商快速反饋消費需求,進一步提升產品的性價比和庫存週轉率,幫助有製造實力的工廠打造自有品牌。

  (記者_柯國笠 文圖)

標籤:巨森
稿源: 晉江新聞網  編輯: 謝飛明陳子漢 [打印] 
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